La variedad de marcas, el cliente decide. El estudio de la plaza y del cliente potencial como bases para la creación de un mix equilibrado

15 septiembre 2022

Tener un mix comercial equilibrado es clave para el éxito de un centro o parque comercial. Tan importante es que lo sea en términos de las distintas actividades, como que las marcas que lo integren respondan a la demanda de nuestros clientes finales.

Dicho esto, la primera pregunta que debemos hacernos es si nuestro activo debe y/o puede incluir todas las marcas que seamos capaces de atraer. Marcas locales, nacionales e internacionales.

¿Debe? Siguiendo un discurso muy generalista sí, claro, obviamente cuanto más amplia sea nuestra oferta mejor.

Pero ¿puede? ¿la naturaleza de nuestro activo lo justifica? ¿su tamaño lo permite? ¿hay representación suficiente de marcas locales en la plaza que haga interesante su incorporación a nuestro mix? ¿cuál es el perfil de nuestro cliente, cuál es su hábito de compra? ¿justifica la búsqueda de marcas internacionales?

En definitiva, son muchas las preguntas a las que debemos dar respuesta y por tanto son obligados el estudio previo de la plaza y un profundo conocimiento de nuestro cliente actual o pretendido.

Y una vez extraídas las conclusiones, debemos poner los medios para atraer a nuestro mix comercial ideal. A saber:

  • Eliminar o ajustar barreras de entrada, si existieran, para favorecer la entrada de marcas locales.
  • Definir nuestra identidad y que nuestro argumentario sea sólido en nuestra interlocución con las marcas de distinto perfil.
  • Vigilar los pesos específicos de determinadas marcas (sobre superficie total de la actividad) para evitar ahogar a otras. Cuidado con los “category killers”.

Por último y a sabiendas del difícil encaje para una propiedad, creemos que es muy interesante destinar un pequeño cluster, una determinada zona, para poder testar en forma de contratos temporales distintas marcas (locales, nacionales e internacionales) que concluyan si hay apetito o no por ellas, y trabajar así en su incorporación definitiva al mix del activo.