Tribuna de opinión de Gonzalo Gómez en la revista Metros 2

3 noviembre 2022

El arrendatario en los centros comerciales, ¿comerciante, operador, marca? Partner

 

Siempre he huido del término “comerciante”. Parece tener una connotación negativa, aunque no termino de entender por qué. Al fin y al cabo, todos comerciamos con algo. De un lado, comercializamos locales y de otro, comercializan productos y servicios. ¿Por qué entonces tenemos esa sensación?

“Comerciante” sugiere vendedor poco sofisticado y tal vez un estilo de negociación “old school”, y sin embargo, en un mercado tan profesionalizado como el de los centros comerciales, nos encontramos con todo lo contrario. Nuestros arrendatarios son mayoritariamente marcas consolidadas y las que no lo son, nacen con un ADN muy marcado. Son marcas de perfil nacional o internacional y parece mucho más adecuado hablar de “operadores y marcas”.

 

Ocupación responsable

Los equipos de leasing no nos dedicamos a llenar locales, no debemos buscar ocupación a cualquier precio por el mero hecho de tener que cumplir con los business plan de nuestros clientes. Haciéndolo, encontraríamos una solución fácil e inmediata, sí, pero, también, podría traer consecuencias no deseadas porque un mal encaje, un concepto inadecuado o unas condiciones económicas poco sostenibles en el tiempo, harían rápidamente perecedera la operación. “Pan para hoy hambre para mañana”, que dicen.

Cuando construimos el tenant mix de nuestros centros o parques comerciales lo hacemos pensando en dar la mejor respuesta a la demanda del cliente final. Entre otras cosas se analiza el catchment area del activo, el perfil socioeconómico de nuestro potencial cliente, su capacidad de gasto, sus gustos, su intención de compra y en último término, las marcas objetivo dentro de las actividades y subactividades.

Si profundizamos tanto en este análisis preliminar, ¿por qué no hacer lo mismo en nuestro conocimiento de las marcas y en nuestra relación con ellas?

Y es que no podemos quedarnos en un estudio tan superficial como la horquilla de superficie en la que pueden desarrollar sus tiendas o en qué plazas centran su expansión. Es mucho más que eso, debemos profundizar en entender su negocio, su target de cliente, sus márgenes, sus costes más allá de los inmobiliarios, etc. En definitiva, conocer sus drivers. Solo así podremos entender qué necesitan y podremos cruzar esas necesidades con nuestro portfolio bajo gestión.

 

Relación con el operador, una cuestión de confianza y honestidad

Debemos trabajar nuestra interlocución con las marcas, construir relaciones de partnership basadas en la confianza y honestidad. No podemos esperar a que sean ellos los que se interesen en las bondades de nuestros activos, tenemos que acompañarles, asesorarles y llenarles de motivos para que participen en ellos. Solo así podremos pasar de considerarles operadores y marcas a reconocerles como partners.

En líneas generales, todos los propietarios y agencias de property mananagment tenemos activos de muy distinto tamaño y performance. Y muchos de ellos pasan en algún momento por situaciones delicadas de desocupación, verse sometidos a reformas (en la que el resultado pasa inevitablemente por fases de incómodas obras y molestias), proyectos de reposicionamiento, etc.

Debemos mirar a la cara a estas situaciones, no arrugarnos y desde luego, no abordar las negociaciones con artificios y maquillaje.

Porque no todos los operadores esperan implantarse en centros de más de 10 millones de footfall, ni generar 5.000 € de venta por metro cuadrado. Hay tiendas que encuentran la eficiencia y la rentabilidad en otros parámetros o en “disfrutar” de un coste inmobiliario adhoc a la realidad del centro. Seamos honestos entonces, contemos la realidad de nuestros activos como es, con honestidad y transparencia. Que se respire sinceridad. Nuestro interlocutor lo agradecerá y se creará (siempre) un vínculo de confianza que fomentará la consecución de operaciones contigo, con tu empresa.

Además, algo tan manido como la estrategia win-win cobra especial relevancia en nuestra industria. No miremos con recelo el exagerado éxito de algunos operadores, en su éxito encontraremos nuestro retorno.

 

El enamoramiento a largo plazo, la gerencia  

Y si los equipos de Leasing son clave levantando oportunidades y alcanzando acuerdos, los equipos de los centros, las gerencias, deben cargar con la responsabilidad de consolidar la experiencia y la relación a largo plazo. De nada sirve conseguir la apertura de un determinado operador en tu centro, si después no encuentra arrope en el día a día.

El engranaje entre leasing y gerencia es fundamental para encontrar la diferenciación, para garantizar una experiencia completa, un mismo espíritu, una identidad corporativa tan fuerte que haga que expansión y managers de tienda coincidan en que abrir tiendas con un propietario y/o agencia concretos les genera un mayor confort y las priorizan con respecto a otras alternativas.

Ese es el reto, conseguir que hablemos todos el mismo lenguaje y que además, lo hagamos con la máxima empatía y frecuencia posible.